过去的几年里，全球主要酒店集团在为其忠诚计划招揽客人方面均取得了长足的进步。

　　由于营销活动和对忠诚度投资的增加，自2019年以来，主要酒店集团的忠诚度计划会员数量都实现了两位数的增长，其中凯悦等品牌的会员数量在过去4年里翻了一番。

　　当下，忠诚度计划早就有了新的玩法，各种忠诚度合作也层出不穷，“会籍竞赛”正在成为酒店集团的新战场。

　　前几周，万豪酒店与Sonder合作，签订了一项为期20年的许可协议，万豪忠诚计划的会员可以在 Sonder的约200处物业获得积分。该协议是万豪、希尔顿、洲际酒店集团和凯悦等公司牵头的一系列类似许可合作中最新的一项。

　　2010年，洲际酒店集团与拉斯维加斯金沙集团（Las Vegas Sands）签署了一项许可协议，将威尼斯人酒店（The Venetian）和拉斯维加斯帕拉佐皇宫度假酒店（The Palazzo at the Venetian）纳入其忠诚计划。如今，这两家酒店在洲际酒店集团的网站和应用程序上被冠以 “洲际酒店集团联盟度假村（IHG Alliance Resorts） ”。

　　同年，万豪将Cosmopolitan纳入其傲途格精选酒店系列，使其能够最终靠其系统来进行预订和参与奖励。

　　2013年，喜达屋与凯撒娱乐（Ceasars Entertainment）合作，让顾客在其网络内的住宿都能获得积分。2016年，万豪收购喜达屋的要约结束后，双方的合作很快结束。2017年，温德姆成为凯撒的新忠诚度合作伙伴。

　　促成这些交易的一个共同原因是，主要酒店集团大多被少数几家当地企业拒之于拉斯维加斯市场之外，但他们的顾客喜欢到拉斯维加斯旅游。忠诚度合作伙伴关系让酒店集团能够为客人提供进入拉斯维加斯市场的机会，也让博彩业度假村享受到酒店集团在营销和分销方面的成本优势。

　　今年 3 月，凯悦酒店开始允许其忠诚计划会员在拉斯维加斯的里约酒店赌场（Rio Hotel & Casino）赚取和兑换积分。

　　除了博彩业这种难以进入的市场，更广泛的地理覆盖范围也是主要酒店集团考虑的因素。

　　比如，Sonder在住宅区经营着许多酒店，而在这些地区很难开设新酒店，因此万豪通过合作扩大了其覆盖范围。

　　同样，SLH也在小城镇、村庄和偏远度假区拥有豪华酒店，而在这一些地方新建酒店十分艰难。因此，希尔顿与该酒店集团的合作扩大了集团的覆盖范围。

　　康奈尔大学诺兰酒店管理学院的著名教授 Chekitan Dev说：“现有酒店品牌的价格较高，因此客房数量增长这一传统指标的实现已成为一项挑战。企业正在寻求‘非传统’的新增客房和‘战略联盟’作为显示客房数量增长的变通办法。”

　　增加净客房数量，保持稳定的增长，有助于酒店集团的股价增长。世邦魏理仕研究部酒店研究和数据分析主管Rachael Rothman说：“行业的成熟，让盈利性增长变得更具挑战性，酒店品牌家族扩大其战略合作伙伴组合，以增加其可寻址市场总量，为新住客和忠诚度用户创造更多赚取和消耗积分的机会，并扩大其获取数据的规模。”

　　与此同时，一些品牌往往会吸引一些特殊的客户群。比如，Sonder拥有年轻的客户群，它的许多公寓式酒店能够在一定程度上帮助万豪与Airbnb保持竞争力；SLH拥有令人垂涎的高净值客户群，他们追求设计独特的酒店，所以酒店集团都争相与之合作。

　　忠诚度计划仅仅是为了奖励回头客的陈旧观念正在被淘汰，其已发展成为客户数据分析工具，通过这一些工具获取关于客人的相关信息，这一些数据可以让酒店集团拥有客人的清晰画像，从而提供更有明确的目的性的营销，支持业务增长。

　　与此同时，忠诚度会员更多地倾向于直接预订，而非从OTA等其他渠道预定，这是酒店集团所喜闻乐见的。

　　另外，从各行各业慢慢的变多的跨界联名合作趋势来看，慢慢的变多的人开始关注合作伙伴关系，以创造更多的接触点，增强客户粘性。因此，酒店集团对忠诚度合作感兴趣的另一个相关原因是，他们盼望提高现有会员的参与度。

　　毕竟，绝大多数人一年只会在家以外的酒店住那么几个晚上，如果能让他们在并不常见的地方住上你的酒店，累计积分，你就非常有可能提高这些客人的参与度。

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